主页 > 新宝GG创造奇迹注册网址 > 媒体通稿 >

蔡俊玲:IR投资管理工作三大要素——战略、传播和营销

  凤凰网港股讯4月9日,纳斯达克联合淘金者科技集团,在北京朝阳区四季酒店召开主题为《Fintech时代的海外投资与上市》专场活动。本次活动邀请超过100家投资机构、拟上市公司,共同探究科技与金融的融合,为资本市场带来的全新发展,以及如何利用金融科技,将更广泛的用户群体,导向广阔的全球市场。

  作为上市公司有一项不可忽略的工作,那就是IR管理。本次论坛中,TPG副总裁蔡俊玲女士发表了以“如何成功执行美股上市IR工作”为主题的演讲。

  究竟如何执行成功高效的IR管理项目?蔡俊玲认为,由于美股是以专业投资者为主要参与方的成熟资本市场,所以,我们为上市公司提供的IR投资管理工作应该包括三大要素:战略、传播和营销。

  蔡俊玲:大家下午好!非常荣幸受邀参加这场美股上市的经验分享会,我感觉今天下午参加的每一场分享会都是干货满满,我也需要了很多上市过程当中不同方面的经验,我自己也倍感压力,也希望在接下来的时间里,为大家呈现的关于如何执行美股上市IR项目的分享能给大家带来更多的帮助。

  我的中文名字叫蔡俊玲,工作当中朋友更多地称呼我为Jenny,我是2004年开始参与美股上市项目,曾经在两家纳斯达克上市公司担任董事会秘书和IR工作,也是在五年前我从上一家美股公司,因为这个美股公司私有化退市之后我加入了现在的The Piacente Group(TPG)这家IR顾问公司,在过去五年历一直帮助赴美上市的中国公司提供IR咨询顾问等公司

  TPG是专注为美股上市的IR全方位服务公司,TPG也是最早为中国的公司赴美上市提供IR服务机构之一。目前我们已经在北京、纽约、上海、美国加州都设了办公室,因为我们的团队覆盖中美两个时区,服务的模式也是能够为中国公司的客户提供线小时的服务。对于经营地在中国的美国上市公司而言,因为时差的关系,美股开始的时候是我们的晚上。如果美股上市公司在纽约有团队的话,在美股交易的时间,如果有一些投资者问询或即兴的事情发生,您在纽约的团队可以直接做相应的处理。同样,不影响您的中国团队在中国继续为投资者提供相关服务。

  今天我站在这里汇聚了整个资深团队的经验与大家分享。这里展示的是中国核心团队的成员,都是具有非常资深的IR经验的团队。同样,我们在美国纽约也有同样华尔街经验的资深团队在中国晚上时间为客户提供更多服务。我们的经验汇聚了In house和IR机构工作多年的团队,尤其创始人在二十年前就开始为中国的公司提供相关IR服务。

  这是过去几年当中我们主要服务的在美上市的企业,绝大部分都是在过去三年中在美国上市的企业,也非常荣幸为其中很多优秀的企业来服务,也是在这几年当中,因为有越来越多的企业赴美上市,我们也获得了更多的IR方面的实践经验,为前沿企业提供定制化的IR管理服务。

  我们认为,因为美股是以专业投资者为主要参与方的成熟资本市场,所以,我们未上市公司提供的IR投资管理工作应该包括三大要素:战略、传播和营销。我分别给大家简单先介绍一下,下面我会具体地挑几个比较重要的部分,给大家再详细地分享一下。

  核心意义是,在整个IR项目中我们首先要确定核心的投资价值要点。作为上市公司而言,终极的目标是希望自己的公司价值能够被资本市场所充分认可,这一点也会充分反映在公司股价上,但不同的公司他们可能有不同的政策环境,不同的竞争环境,市场环境以及不同发展阶段,不同公司发展战略以及现有运营业务规模,这些方面都会被市场,在对公司价值进行评估的时候,是他们一个主要的考虑因素。所以,对于每一家公司而言,我们都会需要有一个适合自己的公司定位,去制定适合自己的投资信息。在做确认的时候,我们可能会需要分析同业公司做的是哪些事情,还有去评估、了解整个所处这个行业的发展趋势是什么。根据这些信息,我们要从资本市场角度去考虑,这些信息如何体现在IR管理项目当中。

  战略这一项是帮助我们制定IR管理项目的目标以及相应的计划,还会包括合规性考虑,因为作为美股上市公司,合规是非常严格的,像静默期、公开披露原则,内部人交易规则这些,在我们去做相应的IR工作时,这些都是必须要考虑在其中的,尤其是在IPO前后,静默期的规定对于成功地执行一个IPO也是至关重要的。在过去的经验当中,我们也违反了相应的规定所给公司带来的巨大影响和损失。所以,战略当中,这些合规性问题是我们必须要考虑的。

  在战略当中可能会需要有一些危机管理提前的管理计划和准备,当然大家都不希望出现危机,但在整个美股上市过程中,危机总是不期然地就初心了。对于危机的出现,我们并不是很抗拒或者请求不要出现这样的危机,每一家公司如果提前都有这样的危机管理计划存在的话,当真正的危机来临时,我们知道一步一步如何快速地反应,这对于每一家上市公司来说是个非常重要的事情。

  战略的时候我们制定了核心的投资价值要点,下面要做的是通过传播的形式和手段,能够把这些核心信息体现出来。并通过一些渠道,我们能够分散出去。我们可以进行上市公司业绩的发布,公司发的一些新闻稿,公司负责人跟投资人介绍业务时一些公司的宣传材料和宣传页,以及公司的IR网站,这是公司可以把自己的价值要点以及定期展示出来的方式,这可以最大程度地,不断地告诉资本市场投资人,公司发展战略在不断进行,并且有成绩能够支持我们战略的一致性。

  当我在In House的时候从来没有意识到IR工作里有“营销”的要素,加入TPG之后,我认为营销对上市公司尤其IR工作是更加重要的核心要点。因为我们通过战略和传播,知道怎么样去讲我们的投资故事,有的时候这种传播是个广泛性的,所以,有很多细节的问题或者投资人对于您投资的价值要点是不是真正的认可,这是不能够反馈出来的。在IR当中的营销是个主动地与投资群体、投资人、分析师进行互动的活动,通过这项活动你需要和更多新的投资人进行沟通和交流,和分析师有更多的交流和互动,让他们真正地去理解公司想要对市场去呈现的价值、投资要点。

  公司可以及时收听投资群体对自己的反馈,公司主动对外呈现的信息是不是通过投资者所认可,让我们在互动过程中不断地了解,可以去调整我们这样信息的投资要点。在营销里,我们的活动主要是在三大领域:

  第一是投资者的拓展。因为最终公司的价值是否能够被市场充分认可,估值能够继续提升,最主要的是有投资人尤其新的投资人能够仁科公司这样的投资价值,并成为真正的投资人。在这个领域,我们需要对投资人的投资偏好,投资组合做分析,建立一个名单,名单里投资人会对公司的故事更感兴趣,我们会主动地联系这些投资人,向他们介绍公司这样的投资故事,最终让他们成为公司的股东。过程当中会有若干次这样的会议,包括非交易路演,反向路演等一系列活动来争抢我们和投资群体之间的关系、互动。

  第二是卖方分析师的拓展。在资本市场里,买方和卖方都有它不同的功能,作为卖方分析师,他们和买方投资人更加紧密的群体,增加卖方分析师的覆盖,尤其中小上市公司而言,获得更多投资者关注和认可的方式。分析师拓展方面,我们要关注哪些分析师覆盖您所同业的公司,有哪些在您所处的行业,但现在它并没有覆盖自己的公司,我们也是建立这样的名单,主动地去联系他们,和他们保持长期的信息更新,公司信息更新动态的过程,最终让他们来覆盖公司。

  第三是投资者会议的拓展。很多券商和服务投资者的机构,像淘金者科技现在也是服务于很多关注海外投资的投资者,这些机构会举办投资者大会,这样的场合当中,上市公司以非常简单的方式能够见到绝大多数的投资人,这种方式也是帮助公司可以扩大他和整个投资群体进行互动、联系的方式。我们会帮助公司和主办这些活动的机构来联系,为未上市的公司主动获得邀请函,参与这个大会。新宝GG创造奇迹注册网址

  营销当中,刚才提到非常重要的一点,也是我们可以直接收集来自于投资群体的反馈,来调整我们的投资信息,投资信息现在在很多公司更多的是公司想对外去呈现什么,但是有些时候,公司认为这些是我现在正在做的,或者我认为投资人是想听这些的,但收效并不是很好。这时候我们需要建立一种渠道,能够直接和投资人以及分析师沟通、了解,站在他们角度,他们是如何看待公司的投资信息,他们是否接受公司所去传递的投资要点。

  下面所展示的是我们在IPO之前向客户公司所提供的项目范例,从2016年开始,TPG陆续参加了小20家中国上市公司在美股IPO参与的项目,这是在IPO之前,我们从战略、传播、营销三个维度为上市公司制定上市前的IR项目范例。

  对于上市公司在IPO之前,因为有众多投行、律师、审计师,这些非常专业的顾问机构会全力帮助公司完成成功的IPO。在上市之前,IR我们的作用只有10%,在这10%里,现在展示出来的内容,首先在战略方面,我们会微调投行和公司管理层一起商议出来的投资信息,在主要的核心部分,由投行和公司来共同完成。IR的角度,我们可以从补充经验角度来看哪些信息能够呈现出来,让投资者更加易于接受的方式和讲法。关于静默期的相关准则和合规,我也会跟大家解释一下,在美国上市,第一次当你密交之后,公司实际进行了第一期的静默期的时间。不可以随意发布一些新闻稿,当然,公司以前定期发布一些业务新闻稿不会影响到IPO,如果您之前并没有有发新闻搞的习惯行为,但在密交之后突然您觉得我想要premo公司这样的形象,去发个新闻稿及这是不允许的,是不可以的,因为这会影响公司所有在IPO过程当中的努力。

  第二个静默期,在公司公开递交之后,一直到路演之前,这两周的时间也是非常严格的静默期,甚至即使公司已经知道我预期的IPO Day是哪一天,但这两周也是不可以对外去说,跟公司第三方解释说和公司IPO是那天,在公司递交的两天之后,公司会对角红鲑鱼,开始正式的路演交易。在路演交易当中,我们可以开展一些联系媒体的交流。在上市日这一天,作为公司而言是最好展示公司的品牌合作,公关宣传的机会,在这之前,我们可以去联系一些国内外的财经媒体,在上市这一天和财经高管做一些采访。这是路演一天之内我们可以和媒体做一些简单的交流,但原则也是,你向记者所披露的内容是不可以超过公司公开递交招股书的范围。这是上市之前关于合规尤其静默期的规定。

  在上市之前,我们同样在传播这个地方重点会来关注下面的这些事情,第一是编辑和优化公司路演视频讲稿,路演的时候有很多公司,一方面他们通过简短的一两分钟视频,在路演会议开始之前,对投资人进行general公司整体故事的介绍,能第一时间从视觉上吸引到投资人对于投资故事的关注。

  第二个是路演视频,十几天路演时间放在网站上供不能参加路演会议的投资人下载。我们会帮助公司对路演讲稿进行微调,没有顾问公司,在上市之前您也可以重点关注一下这个讲稿,因为它是在你不能到达现场的时候来直接呈现您投资故事的形式。路演PPT主要是由投行和路演公司共同完成的,IR讲稿方面,我们可以更多提供一些支持,帮助保持公司投资信息要点能够一致性、准确性地体现在讲稿当中。

  关于新闻稿,在上市日这一天,我们会在早上发布一个定价新闻稿,这也是在IPO之前那一天公司的定价,会议完成之后,公司需要发这样的新闻稿子,这是支持化的新闻稿,美国历史也会帮助我们每年保证这些语言是完全合规的。传播领域中有一个“投资者关系网站”,这是官方公司所呈现的投资平台,对公司而言是非常重要的,尤其是上市之后,对投资人,因为各种网络和移动信息平台越来越成为大家生活当中密不可分的内容和获取分享的平台。所以,投资人现在会通过搜寻公司的IR网站来获取他们所想要更多的公司信息,在IPO之前,公司需要去设计、开发、完成整个网站的准备工作,IPO这一天,递交新闻稿发出同一天,IR网站也要同时发布,这是我们建议公司要提前做好准备,因为设计的时候,公司越早开始准备,可以在整个设计和呈现上有更多吸引投资人去访问的平台。

  在上市日我们会有一系列公关活动,包括敲钟仪式,当中会有一些管理层的演讲搞,媒体的采访,这也都会包括在IPO的IR准备工作当中。IR的基础架构,IR更多的是执行层面的项目,有很多像新闻稿的发布,回复投资人的电话以及邮件的问询,投资者数据库,这些我们会在IPO之前都设置好这样的基础架构和流程,设置好之后,在IPO成功之后,很多流程可以自动地进行了。

  这展示的是我们为上市之后IR管理项目主要的范例,也是从战略营销和传播几个方面来开展的。一会儿我会对季报发布和营销做重点分享,其他部分我在这里就简单给大家介绍一下。刚刚也都有提到,第一是战略顾问,会主要包括投资信息的精炼和微调,因为公司在上市之后会有不同的发展,和公司在招股书里会有一些差别,根据公司发展的情况,我们需要对投资信息做微调、调整。从我们顾问角度,我们不是很支持公司的投资信息出现大的变化,因为这会引起投资人的一些担心,所以,投资信息会需要有一个比较平稳和稳定的发展。对于市场来说,会更加接受和认可这个趋势。

  战略顾问里,上市之后我们也提到了社交媒体,社交媒体主要是指的在美国的一些社交媒体。在中国这件事情几乎是不可能发生的,在美国有团队的话,可以在美国范围之内,通过国外知名的社交媒体,能够通过这个平台和投资群体有更加紧密的互动,尤其有些重要的信息,公司需要通过比较正规的披露渠道,比如新闻稿、发言稿发布来进行披露。或者公司要有一些重大战略,但不一定通过新闻稿的时候,可以通过社交媒体平台给投资人更多的更新公司所做的这些事情。这是我们为客户提供投资者问询的管理流程过程当中,我们经常会受到很多,尤其是美国投资人他们发来的一些小小的抱怨,因为有很多中国公司在季报之外,在季报之间没有新闻稿的披露出来。

  所以,投资人经常就会问,公司到底在做什么,为什么没有任何公司的信息出来,这时候我们也感觉到,其实作为美国的投资人来说,他们是希望公司以一种更加透明公开的方式来和资本市场有个连接。我们的角度,觉得社交媒体可以很好地弥补沟通的小小空白,比如不是很关键的信息,公司在国内举办了一个公关活动,可能不觉得是非常重要的投资信息,可以通过社交媒体告诉投资人,其实公司在他的业务运营上是有进展的。他们也很乐于看到这样一些小的信息,社交媒体我们也是非常鼓励国内的美股上市公司可以去开始执行的子项目。

  在其他方面,我们也需要对于同业以及行业做一些市场分析,通过这些分析,我们会更加准确地定位公司自己所处的环境,根据这个环境能够了解到投资人会更希望了解公司在哪些方面的进展和计划、战略。

  传播方面,因为季报发布,尤其美股上市公司之后是个非常重要的,去更新公司的发展战略,以及展现公司增长业绩的关键场合和机会,同时也是投资人确定和分析投资机会的重要场合。所以,我们把它单独列出来。

  传播领域,除了季报发布之外,我们也会包括很多的信息,包括这里列出的新闻稿、新闻稿、PPT、宣传页,如果您有更多的传播内容出来,从PR角度,投资人会更加地认为公司是一个执行非常透明的信息披露,他们也很乐于见到。我们也一直鼓励各种公司以不同的形式把自己的投资价值要点通过不同的形式和途径给体现出来。传播还包括对财经门户的管理,大家知道很多投资人更多的是通过各大财经平台,包括雅虎财经、Google财经、美国的CitingAlpha,marketwatch(音)这些门户发布信息,我们也需要保证这些门户上的信息准确性,需要公司定期检查这些门户上面对于公司的介绍,公司的财务信息,重要的公司信息是否有准确的更新。

  对于财经媒体也会有一些沟通和互动,在会议介绍里也会体现出来。一般会给大家重点介绍一下,我们帮助上市公司准备季报发布的。对于中国的ATR(音)公司而言,季报发布并不是以法律规定的要求。但这对IR非常重要的活动,所以大家可以看到,几乎所有的中国在美股上市的ATR公司都会选择每个季度发布自己的更新业绩报告。

  1、确定日期、时间表。通过这个时间表可以达到既定的发布日期,这对于公司来说非常得重要。从我们的经验也看到,如果没有这样的时间表,很多事情没有办法很好地控制,但有这样的时间表,每个合作的部门我们都知道在哪个时间点必须要完成哪些工作。

  2、预约电话会议、网络直播,我们确定了日期和时间表之后,需要预约电线、华尔街预期分析,这是我们认为对上市公司准备财报非常重要的一环,尤其公司准备在财报里发布的下一个季度或下一个期间财务业绩预期是非常有帮助的。华尔街预期分析往往是影响到股价波动的主要因素,如果公司业绩达到了分析师预期或超出分析师预期,股价都会有个比较好的上升。如果股票miss掉分析师的预料会直接导致股价的下跌。所以,季报发布之前我们需要知道现在市场分析师平均的consensus结果是怎样的,公司的业绩是否和这个预期相匹配,匹配了,我们在财报当中才会有信息的呈现。如果没有达到,我们也需要提前沟通,我们如何告诉市场,什么原因导致了公司没有达到这样的预期,所以,Consensus华尔街预期分析是在季报之前,我们认为非常重要的准备环节。

  6、获取买方卖方主要问题。在公司提炼季报文件当中所要体现的投资价值非常有帮助的环节,我们所进行的过程是,会在季报日期确定之后,会帮助公司联系主要的分析师以及公司里Top10的投资人,会询问在这期季报中希望公司阐述哪方面的战略和业绩,把这些问题收集上来之后,会和管理层进行讨论。一来提前帮助他们规划他们想要主动呈现的投资信息;二来帮助我们在电话会议过程当中Q&A的环节。

  9、我们了解了市场主要预期之后,下面会开始准备主要的季报材料,包括季报业绩报告和业绩电话会议讲稿。因为是公司主要管理层,包括CEO和CFO在电话会议上和投资人进行沟通。所以,我们需要在准备新闻稿件之前和主要的管理层进行沟通,从他们的High Level角度看一下公司增长的主要原因,以及未来公司的发展战略,我们和管理层讨论主要信息的部分作为季报准备核心主要环节。

  10、了解到管理层核心信息之后,我们就会准备季报材料,过程当中也涉及到不断的沟通和交流的过程。

  11、在这个过程当中,我们会安排主要的卖方买方的电话会议,这会指全球公开电话会议之后,我们也希望可以和投资人分析师做follow-up的沟通,通过沟通我们可以针对更具体的问题和他们做更深入的交流。之后了解到我们在业绩报告当中所传递出来的价值信息,价值要点是不是被市场所接受。

  准备当中还有网站的更新,网络直播、电话号码这些主要的信息是不是都已经完整呈现,因为我们希望做出所有努力之后,在最后业绩发布过程中可以做到完美的呈现。增强投资人对于管理层的信息。

  12、这是财报准备整个部分。我们叫后续收尾工作。这对于我们不断增强季报发布是非常关键的,我们想要收集华尔街对公司业绩的反馈,我们做的方式是,会有个名单,我们知道谁参加了这次季报会议,会联系季报参与人,有一些具体问题和他们沟通,来了解他们对于公司在这次业绩发布过程当中所呈现的投资信息,公司未来发展增长战略意见。通过反馈和收集,我们会整理出一个报告提交给管理层,帮助他们了解市场现在是如何看待公司的,在哪些方面可以进一步改进,和投资人达到非常良性的沟通互动。

  13、也包括其他检查、修改会议记录。这也是传播的文件之一,可以push公司的IR网站上,对于没有参加过电话会议的投资人也可以知道电话会议和管理层沟通的信息。

  关于营销的活动,刚刚提到买方的拓展,卖方的拓展,我们会在季报之后需要去准备的清单以及拓展的展开。(图)这是我们给大家的一个范例,买方投资人的拓展名单,他们现在所持有同业公司的基本情况;这是卖方分析师的名单,这是在美国的卖方分析师拓展目标。这是投资研讨会的时间表。

  公司的财经媒体,IPO之前和之后,我们会根据公司重大事件联系相应的主要财经媒体记者,根据他们采访的目标以及感兴趣的话题给公司媒体采访的机会。谢谢大家的宝贵时间,我的分享就到这里,如果大家想了解更多IR项目的问题,我们可以再交流和沟通。谢谢!

×

扫一扫关注 集团官方微信